[摘要] 2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组”，自2004年开始，已连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。研究成果引起了社会各界的广泛关注。
2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组”，自2004年开始，已连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。研究成果引起了社会各界的广泛关注。
在2013中国房地产品牌价值研究中，10研究组充分借鉴了国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF，DiscountedCashFlow）和无形资产评估理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，通过公司财务分析、BVA分析、品牌风险分析、计算品牌价值四个步骤，对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业以及房地产经纪企业进行了评估，形成了2013中国房地产品牌价值研究成果。
中国房地产开发企业研究成果显示，2013品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力；（2）围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸；（3）多媒体、跨区域联动推广，品牌传播边际效益扩大；（4）品牌效应整合战略资源，品质、服务加强客户集聚。
中国房地产策划代理企业研究成果显示：（1）区域扩张与业务延伸并进，带动品牌价值增长；（2）品牌建设更加系统完善，成就品牌价值与企业效益；（3）品牌传播策略趋向整合，全方位塑造品牌形象；（4）品牌效应聚合客户资源，构筑品牌影响力。
《2013中国房地产品牌价值研究报告》内容摘要
（1）中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模效益和成长速度等方面的良好表现，成为2013中国房地产行业领导公司品牌
中海地产2012年一方面持续强化企业的品牌运营及管理优势，企业三项费用率仅为3.15%；另一方面则凭借突出的品牌优势获取低成本融资和高质素土地，全年平均借贷成本仅为3.6%，价值创造能力显著领先同行。
万科2012年销售额达1412.3亿元，再度领跑国内房地产市场。目前，万科的业务范围已覆盖了珠三角、长三角、环渤海以及中西部地区的60多个大中城市，并成立海外业务推进小组，已进入香港、美国市场。
保利地产凭借敏锐的市场嗅觉、专业的开发能力和领先的品牌优势，提前3年完成了企业“总资产过2500亿、年销售额过千亿、年利润过百亿”的目标，2012年总资产为2512亿元，销售额达1017亿元，成功跻身千亿俱乐部。
（2）10品牌企业以规模和品牌领跑行业发展；绿城顾客整体满意度领先优势明显，荣膺“2013中国房地产顾客满意度领先品牌”；区域10品牌企业地域性特征较为明显
品牌企业在2012年持续完善产品规划与品牌布局，品牌影响力迅速扩展。其发展呈现出如下特点：调整产品策略，以合理、多元化的产品结构和不断提升的产品口碑契合市场主流需求，实现品牌影响力的稳步提升；均衡布局与深耕重点区域相结合，持续强化品牌辐射力。
绿城严格要求产品开发的各个环节，在业内外获得较高的品牌美誉度和忠诚度，荣膺“2013中国房地产顾客满意度领先品牌”；世茂以客户需求为导向，因地制宜打造满足不同城市市场需求的商业综合体；恒大地产继续强化二、三线城市的均衡布局，发展成为中国销售面积、城市布局最广的房企；金科股份紧跟新型城镇化步伐，推动城市协调发展和区域价值的全方位提升；佳兆业坚持区域深耕和多元化、规模化开发的策略。
2013国有品牌企业积极开展多元业务转型，愈发注重对城市可持续发展价值的挖掘，实现更深远的品牌影响，其发展表现出如下特点：抓住城镇化发展机遇，积极拓展多元化业务，进一步丰富企业品牌内涵；坚持履行社会责任，提升城市价值。中信地产打造“一站式生态度假新生活”理念加速布局旅游地产；首创置业提出“城市综合营运模式”，通过各产业之间的连横整合实现了良好的品牌协同效应；招商地产形成四大核心价值体系，被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”的实践者和成功典范；金融街控股通过房地产开发平台，实现区域产业功能重组，带动产业发展，以模式创新成就品牌价值。
绿城通过满意度调查机制持续跟进、把握客户的需求和期望，及时改进并提高产品和服务品质，企业在2013年进入的15个重点城市的满意度调研中，其满意度水平均位列，在物业服务、工程质量、规划设计、销售服务、企业形象等方面领先优势明显。
2013华东品牌企业的品牌价值均值为26.55亿元，同比增长22.19%。华东区域品牌企业从对住宅建筑产品的关注上升至人文关怀。新城、景瑞地产、滨江集团、翠屏集团注重品质、品位和文化内涵等品牌价值理念的建设，不断满足现代人心理层次的需求。
2013华南品牌企业的品牌价值均值为32.87亿元，同比增长20.97%。华南区域品牌企业经营稳健性与成长潜力不断提升。卓越集团、奥园、深业、力高（中国）地产在房地产市场转型的过程中，凭借对市场的准确判断，不断拓展和完善业务结构，品牌价值快速提升。
2013华北品牌企业的品牌价值均值为22.93亿元，同比增长18.58%。华北区域的品牌企业注重在发展中回馈社会，积极彰显企业公民情怀，有效提升了企业品牌的社会认知。SOHO中国、金隅嘉业、万通地产等在致力于建设高品质物业的同时，关注民生、积极践行社会公民理念，品牌美誉度和忠诚度不断提升。
2013中部品牌企业的品牌价值均值为19.79亿元，同比增长20.87%。中部区域品牌房企在实现规模化发展的同时，更加注重产品品质和服务质量的提升。建业地产、百步亭、三江航天地产等企业为客户提供高品质产品、提升一流服务，品牌影响力持续扩散。
2013西部品牌企业的品牌价值均值为12.45亿元，同比增长23.77%。西部区域品牌企业不断挖掘品牌潜力，在稳健中求创新，树立差异化的品牌形象。蓝光地产、俊发地产、东原地产、新鸥鹏集团倡导和引领绿色生活的居住理念，推动开发项目成为人居新标杆。
（3）专业领先品牌打造品牌核心竞争力，致力于提升产品品质、强化产品特质
随着房地产市场格局的不断变化，消费者可选的房地产公司品牌与项目品牌日渐增多，其个性化、多元化的需求也愈发明显，房地产产品的差异性成为消费者最为看重的特质之一。在此背景下，越来越多的品牌房企以客户需求为导向，聚焦于专业细分市场、打造特色产品线，铸就了独特的竞争力，专业品牌形象获得广泛认可。
专业领先品牌企业在产品方面精雕细琢，业务经营日益精进。北辰实业、融汇地产依托专业领域，铸造专业特色，深度挖掘品牌价值，构建品牌专业优势；卓越集团、三盛宏业、沿海绿色家园为品牌价值注入人文情怀，构建和谐人居理念。
房地产项目品牌作为房地产企业品牌的重要载体，展现了品牌企业的企业形象、文化特色、品牌理念、设计特点等一系列要素，也是连接企业与客户的重要桥梁。2013中国房地产住宅项目品牌价值10作为项目品牌中的佼佼者，在产品定位、品质质量、规划设计、推广营销等方面均展现出了卓越水准。
住宅品牌项目均为品牌房企精雕细琢的成熟产品，并在多个地域成功复制，与企业品牌实现了协同发展。中海1号系列、中信红树湾等项目品牌通过不断提升项目品质，积累良好的口碑以获得更高的认知度；孔雀城、绿城•金华（楼盘）御园等项目品牌承载浓厚的人文理念，通过产品品牌内涵展示企业文化价值观。
地方项目品牌深度挖掘所在地的人居理念，将自身的产品作为当地建筑文化的载体。上海（楼盘）城建瑞仕系列、中粮地产云系列、福晟钱隆系列、保集•澜湾、东原1891时光道、兴茂•悠然南山、奥山世纪城等项目均成为极富本土文化韵味的高品质项目。
（4）特色地产品牌在商业、产业及旅游多领域进行产品创新，品牌实力进一步彰显
随着宏观调控的持续深入，中国房地产市场进入行业转型期，商业地产、产业地产、旅游地产等特色地产领域成为房地产企业转型的重要选择。宝龙、隆基泰和、钰龙集团等商业地产商加强细分市场定位，产品组合日益丰富；东方银座、步步高置业等企业创新业务运营模式，进行化复制，扩大品牌影响力。
商业地产品牌项目把握商业地产发展趋势，充分整合内外部资源，通过不断契合消费者需求、增强产品差异化竞争优势，形成了鲜明的品牌特色。万达广场、重庆（楼盘）高科•重庆涉外商务区等项目品牌继续强化多业态运营，成为城市功能高效整合的重要载体；华润万象城、泰禾广场等项目品牌持续向精细化、体验化发展。
产业地产品牌企业以产业为依托、地产为载体，强力整合土地、资金、管理、政府、入园企业等众多资源，不断积累丰富的运营经验，确立行业领先品牌竞争优势。联东U谷、百世金谷不断开展业务产品创新，大力发展跨业态产业综合体以契合市场需求；光谷联合等品牌企业完善园区增值服务，持续提升园区核心竞争力，园区品牌满意度明显增强。
旅游地产已成为品牌房企转型的热点领域，独具特色的品牌项目不断涌现，引领旅游度假地产市场的发展。实力•沧海一墅、云南城投“梦云南”等旅游项目品牌不断开展业务产品创新，大力发展跨业态产业综合体以契合市场需求。华侨城集团的欢乐谷项目、恒大的海上威尼斯项目强调品牌个性，重视产品质量和产品功能，满足客户差异化、个性化需求。
（5）开发企业吸引家居企业、嫁接物业服务企业，持续发挥品牌叠加效应
在利用品牌效应聚焦更多资源的同时，品牌房企不断丰富精装修产品线，为消费者提供更广泛的选择空间，持续提升市场竞争力和维持品牌影响力。
品牌房企与品牌家居企业从消费者角度出发，在管理模式创新、产品结构优化和售后服务等方面精益求精，提供给消费者更优质的产品和物超所值的体验，提升客户美誉度与房企品牌溢价能力。精装修工程工厂化管理模式创新深化客户项目体验。万科•金色领域与方太厨电强强联合，打造时尚感与品质感的精装房；恒大地产与特普丽墙纸合作，力争给消费者带来极佳的产品体验；巴菲克在生产制造环节上进行了模块式设计和标准流程加工，为顾客提供系列精装修地板产品。
品牌房企注重提升项目的后续服务水平，与物业服务企业强强联合，直接提升客户满意度，树立开发企业良好的品牌形象，促使企业品牌保值、增值。东光物业、绿城服务开拓新模式，提出新理念，不断刷新服务高度；苏州（楼盘）市会议中心物业等品牌企业多元服务深入人心，全面拓宽服务广度；彩生活等企业专业化与智能化齐头并进，努力挖掘服务深度；佳兆业物业等品牌企业注重社区文化建设，全面丰富服务体验。
《2013中国房地产策划代理品牌价值研究报告》内容摘要
2012年，伴随房地产行业的稳步发展，策划代理品牌企业顺势而为，市场影响力提升明显，品牌价值不断凸显。首先，品牌企业通过实施“品牌先行”的策略，品牌影响力提升的同时，有效带动品牌企业的区域扩张以及业务产业链的深度拓展；同时，策划代理品牌企业不断加大对品牌建设的投入，为企业快速发展奠定了坚实的基础；品牌企业通过不同途径对品牌进行宣传，品牌营销向整合型方向发展；伴随品牌企业服务水平的提升，置业者在购房时更倾向于选择品牌企业，品牌忠诚度提高，在促进交易完成的同时，品牌企业丰富的客户资源起到了重要的推动作用，在竞争愈加激烈的市场背景下，专业的策划能力以及丰富的客户资源成为开发企业选择代理商的重要标准，品牌企业突出的优势资源受到开发企业的不断认可。
（1）伴随房地产市场平稳发展，策划代理品牌10企业不断拓展市场份额，品牌影响力提升明显。世联地产2012年一手物业代理实现销售额2111亿元，成为突破2000亿规模的代理商，市场份额提升至3.28%；思源经纪2012年6月份成立南方大区，通过合理分配企业资源进一步推进化布局；同策咨询持续推进化布局，截止2012年底覆盖56个城市，2012年一手物业代理实现销售额630亿；策源地产凭借差异化的资源整合能力，向“地产资源整合服务商”迈进；博思堂开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了“博仕会”、“博屋馆”等一系列市场品牌；新景祥业务遍布上海、北京（楼盘）等17个省市自治区，市场份额稳固；新景祥经过16年的发展，业务遍布上海、北京、天津（楼盘）、福建、浙江、江苏等17个省市自治区，市场地位凸显；保利地产代理业务遍布长三角、环渤海、中西部、东北、海西等区域，市场地位稳固提升。
（2）策划代理区域公司品牌企业通过实施区域深耕策略有效提升市场份额。华北地区金网络、远洋嘉业、沈阳信达行依托良好市场基础和优质客户资源，规模不断扩大，企业品牌价值快速提升；上海中原•普润地产、华燕凭借较强的资源整合能力和项目运营能力入选华东地区品牌企业，实现了与房地产开发企业的共同发展；同致行、凌峻地产坚持为客户提供全方位、专业化的服务，同时也显著提升了自身品牌价值，成为华南区域品牌企业代表；正合地产以专业性的服务、良好的经营业绩获得了房地产开发企业的信赖和肯定，成为中西部地区的品牌企业代表。
随着房地产市场的快速发展和竞争加剧，房地产策划代理行业逐步进入品牌锻造资源整合阶段，品牌企业成为行业内的经典标杆。当前我国房地产市场总体仍处于快速发展阶段，新房仍为市场主体，为策划代理企业发展提供了较强的业绩支撑，但策划代理的跨界竞争逐步升级加剧，行业内业务整合升级和企业兼并已成大势所趋。在此背景下，策划代理品牌企业只有不断提升企业的品牌价值，建立品牌长效发展机制，才能在竞争中立于不败之地。
2013年上半年房地产市场保持了较快发展，品牌企业在激烈的市场竞争中取得了良好业绩，引领行业步入品牌竞争的新时代。品牌凝聚客户心智，助力企业强势占领细分市场；品牌提高产品溢价能力，保障企业不断拓展盈利空间；品牌铸就行业领跑者！持续强化品牌战略、合理经营品牌资产、精心塑造品牌形象，将成为品牌房地产企业打造常青基业的重要保障。
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